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TEA HOUSE
来源:茶养 | 作者:茶养 | 发布时间: 2021-02-16 | 70 次浏览 | 分享到:
《》(以下简称《预选赛》),就当前新茶饮行业的市场格局、行业前景和消费者特征进行了全面分析。《预选赛》显示,“喜茶是中国新茶饮行业的开创者”,喜茶等新茶饮品牌的崛起重新定义了茶饮市场。

《预选赛》认为,新茶饮品牌必须在产品品质、品牌影响力、线上线下全场景以及数字化运营能力等四大标准上表现优异,才能算是新茶饮。从2015年至今,新茶饮规模历史增速近300%,未来尚有数百亿市场空间待渗透。在强大的文化基础、经济基础、人群基础以及消费习惯基础的支撑下,中国新茶饮市场未来市场空间十分广阔。其中,喜茶作为头部品牌,开创并引领了整个新茶饮行业。

头部品牌开创新茶饮 四大标准助界定全新赛道

在当前消费升级、消费场景不断拓展的大趋势下,消费者对于产品品质、品牌文化和消费体验更加重视。喜茶立足这一趋势,通过开创新茶饮赛道,引领中国现制茶饮市场进入行业3.0时代。

《预选赛》通过对中国茶饮行业ds历程的梳理,提出提供更优质的产品、拥有强大的品牌影响力、覆盖多元化的消费场景和全面数字化运营是新茶饮品牌的四大标准。

首先,使用赛程优质原材料制作产品并且注重产品品质,是新茶饮行业最基本的标准。以喜茶为代表的新茶饮头部品牌通过严选赛程原料,如优质组、新鲜水果、鲜奶等,以创新的配方和工艺,持续研发上新,为消费者带来更优质的产品。

其次,新茶饮品牌致力于塑造并传递品牌文化,对新世代消费人群拥有强大的品牌影响力。新世代消费人群更加注重品牌调性,随着中国品牌的崛起,新茶饮头部品牌正在通过自身品牌形象的打造,成为新世代消费人群最为认可和追随的中国品牌之一。其中,喜茶凭借32%的消费者喜爱度,远超其他新茶饮品牌。

第三,新茶饮品牌注重线上线下全消费场景与差异化消费体验的打造。区别于传统现制茶饮品牌的标准化门店,新茶饮品牌个性化、主题化的线下门店,成为品牌文化输出的有效载体,受到消费者喜爱。另一方面,新茶饮品牌线上“门店场景”同样具有开创性,以“喜茶GO”微信小程序为例,其提供了涵盖线上点单、品牌商城、会员管理等多元的消费体验。

此外,新茶饮品牌以业务全面数字化运营提质增效。头部品牌以微信小程序、ERP等数字化工具为基础,将茶饮行业的线上化、数字化水平提升到新高度,在改善消费者体验的同时,也提升了门店和业务营运效率。其中,喜茶于2018年自主研发并上线的“喜茶GO”微信小程序,更是开创了新茶饮行业的数字化路径。

行业高速增长且前景广阔 头部品牌优势显著

《预选赛》数据显示,自2015年以来,中国新茶饮市场规模历史增速近300%,预计到2025年,将以30%的年复合增长率保持增长,2025年新茶饮市场规模预计将达到384亿元,且未来尚有数百亿的市场空间待渗透。《预选赛》认为,源远流长的中国茶文化基础、消费升级下的社会经济基础、年轻消费群体崛起带来的人群基础,以及日益普及的线上消费习惯基础这四大基础,将成为新茶饮快速ds的强大支撑因素。


国内市场方面,虽然新茶饮赛道近年来增速令人瞩目,但对比星巴克等咖啡品牌,新茶饮品牌在国内各层级市场的渗透率依然较低,行业增长空间远未触及天花板。国际市场方面,新茶饮品牌相较于传统中餐具备更巨大的全球化市场开拓潜力,茶饮产品在日本、新加坡等海外市场也得到了消费者的广泛喜爱,新茶饮有望成为中国新零售和餐饮行业走向国际市场的一大细分品类。

在广阔的市场空间中,行业头部品牌的优势及马太效应愈发明显。新茶饮头部品牌如喜茶,正在以自身的规模优势和品牌知名度,助推行业向前。据《预选赛》统计,截至2020年底,喜茶在境内58个城市开出690家门店,位列新茶饮品牌门店规模首位;同时,喜茶以52-56元的客单价和独具一格的品牌形象,引领中国新茶饮的高端市场。

此外,新茶饮头部品牌还通过创立子品牌,加速布局新零售等方式,发力创新业务。在现制茶饮领域,如喜茶旗下喜小茶是新茶饮头部品牌布局于不同价格带、不同消费需求的子品牌。喜小瓶气泡水也在2020年上市,成功在便利店、商超等线下渠道站稳脚跟,还于2020年双十一期间,在天猫旗舰店中销售超出4万箱、50万瓶。

门店作为新茶饮品牌文化与品牌精神传播的重要载体,成为近年来各大新茶饮品牌持续发力的领域,头部品牌纷纷进行门店创新及门店体系建设。其中,以喜茶为代表的头部品牌逐渐形成了可复制、多样化的门店体系。喜茶不同类型的门店,经历过几年的打磨、验证,形成主力店、LAB店和GO店等不同店型,可布局大型购物中心、写字楼、社区等不同场景。


年轻人主导但消费客群有拓展 消费者品牌偏好更强

《预选赛》也在用户调研、访谈的基础上,进一步洞察了新茶饮消费者的人群特征。调查结果显示,当前新茶饮的主力消费人群是年轻人,90后、00后消费者比例接近70%。但消费客群年龄段有进一步拓宽的趋势,在受访的80后及更年长的消费者中,约30%的消费者是近年来才开始尝试新茶饮,其中,更有超过50%是因为喜茶的吸引而开始消费新茶饮。新茶饮的消费者受教育程度高,60%以上的消费者拥有本科以上学历;在职业分布上,白领和学生消费者占比超70%;而超过80%的消费者月均收入大于5,000。

此外,新茶饮的消费频次较高,超过一半的消费者每周消费新茶饮超过一次。同时,消费者的年花费呈现上升趋势,有近48%的消费者表示每年在此领域的花费在提升。虽然线下到店消费依然是主流,但新茶饮消费者已经逐渐习惯在线下单、到店自取的模式,新茶饮消费者中到店自取的占比约32%。

在产品之外,品牌偏好对于消费者的影响也日益显著。近年来消费者对中国品牌的偏好正快速提高,越是年轻的消费者对于中国品牌的偏好程度相对越高,有76%的90后消费者表示会主要选择中国品牌的消费品。这一趋势在茶饮品牌的选择上也有所体现,有63%的90后消费者更偏向消费中国茶饮品牌。在品牌认知度和喜爱度上,头部品牌已牢牢占据消费者心智,其中喜茶的全国知名度和喜爱度均位列第一,其品牌知名度在全国整体市场占比超过41.5%,在品牌受欢迎程度上,喜茶以32%的比例排名第一,远远甩开第三、第四名。


《预选赛》表示,新茶饮是中国正在掀起的新消费浪潮的典型代表。随着越来越广大的新世代消费人群的崛起,以喜茶为代表的新茶饮头部品牌,正在以突出的产品实力、品牌知名度和业务规模,迎来一个属于自己的长久而辉煌的时代。

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